第8章

运营思维那些事儿

8.1运营人的能力模型

之前给大家介绍了移动互联网运营工作的各种分工，你会发现基本上所有的运营都是围绕着用户新增、用户管理和扩大收入这3个核心展开的，这也恰恰与运营的目的相吻合。笔者认为，运营本身是一项看似简单而实际复杂的互联网工作。要做好运营，是需要一些天分的，除了天分外，还有很多必备的知识体系在日后的工作中会用到。

第一，也是最基本的是各种基础能力（反映智商），如收集信息能力、逻辑思考分析能力、策划力等；还有个人素质（反映情商），如执行力、学习能力、沟通能力、协调能力等，这是在各个不同公司，任何岗位都需要的。

第二，是对产品和战略的理解能力。作为一名合格的运营人，必须能够从大局了解产品的战略定位，产品的本质需求是为了解决什么问题、有哪些场景相匹配、同类型的产品是怎么做的及这类产品该如何运营等。产品人需要具备这种基本能力，运营人也需要具备大局把控能力和对产品的理解能力。这里需要学习管理学、传播学等综合知识。

第三，是研究用户的能力。做运营，其实就是将产品推向用户，并让用户埋单，所以对用户的了解显得尤为重要。如果能了解使用该产品的用户具有什么样的特点，自己的产品面向的目标用户的心理状态是怎样的，会对运营有很大的帮助。研究用户需要掌握心理学相关的知识。

第四，是有商业化的头脑。绝大多数产品到最终都需要实现商业化以实现盈利。需要运营人思考如何在不影响用户体验的情况下，逐渐将商业化渗透到产品中并让用户埋单。这方面需要运营人具备经济管理方面的能力和创造性思维。

第五，是需要统筹能力。做任何产品的运营，都需要完整的计划，从策划、执行到总结，应清楚如果中间的流程遇到意外应如何处理，每一步流程都需要运营人精密的安排。拿到一个任务，应该先拆解目标，找到更容易有产出的地方，然后分步骤梳理需要做的事情。需要运营人具备统计决策相关的能力。

第六，是数据分析能力。这点前面讲了不少，运营的每一个环节都离不开数据分析，通过数据分析能确认运营工作是否有效。这方面需要运营人员掌握统计学和信息学相关知识。

第七，是具备目标导向的意识。运营的很多工作都是可以量化的，有一些KPI和OKR（ObjectivesandKeyResults，即目标与关键成果法）可以进行衡量，为了实现目标，需要运用各种运营方式。运营过程中需要将创造性思维和互联网思维相结合。

除了以上这些，运营人还必须是“有心人”。作为一名运营人，必须善于发现、善于思考，生活中的点点滴滴都可以尝试和运营相结合。当运营人员看到新的事物时，应该展开联想，考虑自己的工作中是否有值得借鉴的地方，并勇于尝试。这点恰恰是最不容易实现的，需要有较多的运营经历后才会逐步具备这方面的能力。

结合目前市场上对各类运营人的需求，笔者将前面提到的运营人应该掌握的各种知识体系和能力进行了汇总，如图8—1所示，图中的A、B、C仅代表该类运营工种对于某项运营能力的需求强弱，此外只是一种概况，并不代表全部情况。

做内容运营的同学，应注重培养对内容把控和内容策划的基础能力，必须对产品、用户及战略有很深的了解，才能找到合适的内容推荐给相应的用户。同时，部分做内容运营的同学并不直接背负商业化的目标，所以在商业化方面的要求没有那么高。由于做内容运营基本都是负责策划和推荐内容，基本上只需要和少部分人沟通，对于统筹能力的要求也不高。内容运营人员需要有数据分析能力和目标导向的意识，才能将内容运营做好。

运营人的能力模型

几乎所有的运营工种都需要运营人员具备较强的基础能力和个人素质。不同类别

图8—1运营人的能力模型

做用户运营需要有很强的沟通能力和策划力，要想办法将产品推广到更多的用户群体当中。用户运营的同学要非常了解产品和用户，才能为活跃用户奠定基础。用户运营通常较少会接触到商业化方面的需求，所以在商业化方面的要求略低。用户运营人员需要处理较多的事项，同时也需要具备一定的数据分析能力，以了解哪些策略是有效的。同时，做用户运营的人通常会制订一定的目标，所以需要有较强的目标导向意识。

做活动运营的同学，需要有很灵活的头脑，涉猎广泛并且能融会贯通，需要经常策划出一些很有意思的活动。活动运营的基本目的是吸引用户参与到活动中来，提升产品活跃和产品用户数，或者引导用户消费，所以需要做活动运营的人对用户有很强的理解力和商业能力。同时，由于活动通常会涉及多部门的沟通、协调，周期调整，以及风险控制，等等，所以需要有很强的统筹能力。活动结束后，需要对活动数据进行分析，复盘活动过程，总结和梳理活动经验，明确活动是否实现了活动目的，所以数据分析和目标导向的能力都是必不可少的。

做市场运营的同学，基本都有比较明确的工作内容与工作方式，应更加注重培养市场渠道的开拓能力与沟通能力。做市场运营，同样需要对产品和用户有足够的了解，才能清楚如何将产品推送给合适的用户。目前的市场运营，除了部分做商业渠道运营外，基本上都是以推用户为主，比较少会涉及商业收入。做市场运营的人通常都需要与对外、对内的很多部门接触、合作，所以需要较强的统筹能力。同时，要背负一定的数据指标，所以对数据分析能力及目标导向意识都有较强的要求。

相对来说，数据运营是更加专业的运营工种，需要工作者对产品和用户有一定的了解，不需要过多的商业化能力；更加注重的是对产品内外的数据点进行分析，挖掘有问题或可以提升的数据点，然后提出合理性方案。相对来说数据运营的内外沟通较少，但是也需要制订一定的目标。

新媒体运营，比较像内容运营、用户运营和活动运营的合体。对工作者的各项能力都有一定的要求，更加注重的是专业的基本能力，必须具备文案、策划、活动及对用户的研究能力。后期还会涉及一定的商业化变现能力及数据分析能力等。

电商运营，和前面所说的一样，因为是离钱相当近的工作，所以对各项要求都较高。一个好的电商运营人员，对产品和用户有比较深入的理解，可以根据这些特性策划出好的活动，从而收到比较好的效果。电商运营人员必须对于数据非常敏感，能够从很小的数据点找到促进销量的方法。同时，做电商运营的同学通常都要背负较高的KPI。

作为一名优秀的运营人，应该提升自己在各方面的能力。前面提到的不同运营工种有一些能力需求较强的点，正是运营人需要提升的地方；那些目前看起来需求较弱的点，则是运营负责人在未来需要加强的点。

8.2做运营要有天分

笔者认为，做运营是要有天分的。不单是运营，生活中很多事情，天分是很重要的，体育、娱乐及工作，都是如此。有天分的人，会比没有天分的人更容易做好运营。比如，你天生是一个爱和别人交流和分享的人，那么做用户运营就会更容易上手；你对内容很感兴趣，那么内容运营对你来说就不会是难事；一个数学好的人，来做数据分析会易于上手。如果你同时是一个善于发现、善于思考和总结的人，那么你就真的很适合做运营。

8.2.1运营的核心竞争力

有个故事，小A和小B分别是一条街上紧挨着的两家饭馆的店主，两家饭馆的装修和菜品都差不多。同样都是做餐饮生意的，都是每天早上9点到晚上9点营业，一年之后，为什么小A的饭馆客似云来，而小B的饭馆却门可罗雀呢？经过分析你会发现，小A店铺做得好，因为他会仔细观察每天的顾客，他们什么时候来的密集，什么时候爱吃些什么，甚至连小B店铺什么菜拿手都了如指掌。通过分析，小A发现了应该在什么时候给顾客什么优惠，从而吸引更多的人来自己店里。因为这条街只有固定的市场规模，那么做得好的小A的店铺一定会爆满，做得不好的小B最后就是以关店收场。虽然是线下的实体生意，但是也要会做运营：你是否了解自己的产品、了解用户，是否制订了正确的销售策略。所以说运营也是一样，如果每天只是“埋头傻干”，只是敷衍地做好领导交代的一些工作，而没有仔细思考背后的关系和逻辑，不想着自我突破，那么就只能永远是个“小运营”。

笔者认为，一个合格的运营人，需要具备的能力包括观察力、想象力、创造力、表达能力、执行力、沟通能力、对数据敏感的分析能力等。这其中，运营的核心竞争力就是观察力、想象力和创造力。

观察力，包括对产品的了解、用户需求的了解、竞品的了解及对生活中各种细微之处的观察。一个合格的运营人会让自己在面对各种产品时，能看清背后的本质。比如，拿到一款图片工具型产品，发现修完图会要求分享，那就说明这个时期产品正在扩大用户群，很可能为后期的社交做铺垫。一个很火的电视综艺节目，里面的亮点和“槽点”在哪里，有哪些好的方式可以运用到自己的产品内，或者是否有可能建立起这档节目与自己产品之间的关系？这些都属于观察力应触及的范畴。

想象力和创造力，是指根据各方面观察到的结果，想象出新的方式提供给用户，让用户得到满足，这需要配合不断增长的经验。很多时候，这些想象和创造出来的东西是全新的，没有尝试过的，那也未尝不可，只要经过完整的产品和运营设计，就可以上线进行小范围尝试，效果好再全面推广。比如，一款WiFi工具，为什么不能基于地理位置做社交或O2O？为什么电商购物不能让买家与卖家直接用视频沟通，而还是通过传统的聊天方式？这些事情都是需要运营人员大胆想象出来后去小心尝试的。

一名好的运营人，一定是身经百战的。每一次“战役”都会让运营人从中学习和掌握更多的方法和经验，不断提高TA的观察力和想象力，使观察更细微，想象更合理。所以，想成为一名出色的运营人，要多看，多想，多试！

8.2.25点运营思维助你更高效地做运营

如果前面讲的是运营人应该具备的硬性知识和软性条件，那么下面讲的运营思维则可以说是加分条件。

首先，这里所谈到的运营思维只是笔者对自己多年运营工作的一些总结，具有一定的借鉴意义，主要是一种经验，具体到个人没有对错之分，只有是否适用之说；其次，运营思维这种看起来比较虚幻的东西，用简单的文字不一定能完全说清楚，有时需要根据案例具体情况具体分析。市面上的各种运营思维并不都是“圣经”，切勿盲目跟风，重要的是能理解运营思维中的精髓。

1.要为用户创造价值

每一名运营人必须为自己的产品负责，更重要的是要为用户负责。切记，只有从用户角度出发的运营才会真正得到用户的认可。用户使用产品的内因一定大于外因，各种运营刺激仅仅只是刺激，能否利用刺激留下用户，是运营人需要思考的问题。

做任何产品的运营时，虽然是背负着公司和产品的目标，但是要知道，你的运营要能够为用户带来一定价值，才会有意义，如图8—2所示。切勿为完成KPI，做一些对用户无任何帮助却能达成KPI的事情。比如，最近共享单车很火，市面上的几家共享单车都开始打“红包战”，用户骑车不但不需要付钱，反而能获得一定价值的红包。看起来似乎很热闹，但是大家的目的其实是在争夺市场份额，如果用户本身没有骑车的需求，只是为了红包而去骑车，这种用户最终能留下并转化为日后活跃用户的可能性是比较低的。诚然，发红包对于占领市场是有一定帮助的，但是如果大家能将这部分预算投入到车辆的升级改造中，或是推出一系列更高级、更好骑的单车，只限高活跃用户使用，是不是能给用户带来更大的价值呢？

图8—2摩拜与ofo

2.要学会坚持

很多时候，运营工作是单调而乏味的，每天会重复类似的工作，而且可能在很长的一段时间内看不到明显的成效。面对这种情况，你有两种选择，一是继续坚持目前的运营方式，找到不合理的地方从而改进、优化；二是放弃目前的运营，找一种全新的运营方式来投入。

以笔者的经验来说，运营是需要坚持才能看到效果的，这个时间可能是1个月，也可能是半年或更长时间。原因有两个方面：首先，你选定目前的运营方式，一定是与产品、研发等内外部门共同讨论得出的方案。通常情况下，这些人和你一样都比较了解用户的需求，基于用户画像最终确定的运营策略不会有太大的偏差；其次，有可能是因为你的产品原来根本不做运营，或者运营方式转变比较大，所以用户需要一个适应的过程。同时，如果你坚持了一段时间的运营而临时有比较大的调整，对于原来已经适应了的用户又需要重新来适应，可能会导致用户的流失。这方面最好的例子就是微信公众号的运营，如图8—3所示。一个公众号可能需要做很久的内容调整，才会知道什么样的内容适合向产品的微信用户推送，能和产品有良好结合，同时又能增加用户的点击量。

图8—3微信公众号运营

3.选择适当时机引导用户

很多人都说用户就是上帝，用户说什么就是什么。其实有时候并不是这样，在适当时机运营人必须教育和引导用户。

教育和引导用户一般出现在两种情况下。一种是产品内有比较大的调整，不论是界面还是功能上的调整，可能让用户难以适应。面对这种情况，产品人员需要最先发力，给用户很好的操作引导，不能让用户进入产品后无所适从。而运营则需要通过一些运营活动或互动来引导用户使用某些功能。比如，某个输入法产品上线了换肤功能，完全可以是上线皮肤制作大赛，或者让用户分享自己上传的皮肤等活动，来吸引用户使用该功能；还有一种是运营本身的调整，如原本产品的运营内容可能只有直播，现在加入了短视频等内容，这就需要引导原本关注直播的用户同样去关注短视频。此时要求短视频具有很好的内容性及产品体验，然后运营用各种方式来推荐用户收看短视频，如图8—4所示。

图8—4某视频播放器产品从工具到提供直播内容

4.逆向思维：从结果反推过程

运营人经常背负的指标：用户指标或收入指标。两者都需要从最终的目标进行反推，拆解指标，评估需要从哪些方面入手，每个方面能完成目标的多少部分，花费多少时间和成本等，这样才有利于完成目标。

做运营最怕的就是有了目标后，不知道该如何入手。有了目标后，需要反推出实现这个目标需要哪些工作、哪些是产品的、哪些是用户运营的、哪些是市场相关的，然后将这些都进行完整的分解，每个部分需要做些什么才能完成工作。举个例子，一个知识付费的产品，需要下个月完成800万元人民币的销售目标，比之前提升5%，我们就需要从这个目标来反推出需要的过程，如图8—5所示。首先，看一下这800万元人民币的分配，分解一下各个不同产品形式的比重，如付费音频内容500万元人民币，付费图文内容250万元人民币，付费问答50万元人民币。下面，就要分解每个部分如何完成相应的目标。音频部分的500万元人民币，反推出新作品需要25部，根据之前渠道的销售成绩及对比上月的收入比例，分析出渠道需要比之前新增1个，同时还需要对原有作品进行二次包装销售；图文内容部分与音频类似，分析出需要25部新作品与1个新增渠道，并且也需要二次销售；问答部分，分析出需要新增多少“大V”，同时需要产生至少100个付费问答。其他部分因为销售额要比之前提升5%，所以需要相应提升用户基数，同时希望能够通过各种方式提升用户的转化率和对产品的黏性等。

图8—5如何反推分解知识付费产品目标

相信细心的同学会发现，如果将这些都完成，总收入会高于800万元人民币，但是由于很多不确定性，所以在制订计划和分解指标时，必须定的比既定目标高一些，留作buffer（留一部分作为缓冲或后备）。后面我们在讲解如何制订运营计划时，会举具体的例子，介绍如何制订和完成一个好的运营计划。

5.抓重点同时不能丢细节

在工作中，很多事情都遵循“二八法则”。所以，在工作中，运营人员要尽量找出能获得80%收益的那部分工作，尽全力去做到完美，要知道这部分重点工作会决定你的整体业绩。